| II. 논의의 중심에서
2. 직접적인 관객개발과 대중과의 관계
흔히들 마케팅은 단지 널리 선전하는 것이라고 잘못 알고 있는 경우가 많다. 그러나 미술관 박물관의 마케팅은 관객개발을 중심으로 이 자체의 다양한 자원을 이용자의 요구에 부합시키는 방법의 결합체인 것이다.
마케팅이 성공하려면 사람들이 미술관, 박물관의 ‘상품’(시설물이나 서비스)을 잘 알고, 편리하게 사용할 수 있어야 하며 이러한 상품이 가격과 그 품질에 있어서 만족할만한 수준이어야 한다.
‘상품’(product)과 그것의 가격(price), 광고(promotion), 장소(place) 간의 관계는 ‘마케팅 믹스’라고 알려져 있는데, 이 “4P”들간의 관계가 균형을 이루게 하는 것이 미술관 박물관의 성공적 운영에 중요한 영향을 미친다.
1) 상품(Product)
미술관, 박물관은 시장에서 사람들의 시간과 돈을 놓고 다른 여가프로그램이나 여가활동과 경쟁해야하는 입장이다. 성공은 ‘상품’-시설과 서비스-을 가지고 얼마나 효과적으로 많은 경쟁상대들을 물리칠 수 있느냐에 달려있다. 이때 ‘상품’은 경쟁자의 것보다 품질이 좋고 강한 흡인력이 있어야 한다.
다른 미술관, 박물관에 비해 차별화 되는 것은 무엇이며 비슷한 것은 무엇인가? 시장에서 우리 미술관, 박물관은 어떻게 대처해 나갈 것인가? 독특하고 눈에 띄는 특징이 있는가? 다른 미술관, 박물관이 여가 활동에서 주지 못한 것을 줄 수 있는가? 이러한 물음에 대한 해답을 찾는다면 시장에서 효과적으로 경쟁할 수 있는 상품을 만들어 내는데 도움이 될 것이다.
2) 가격(Price)
입장료와 서비스요금은 대개 수요와 공급에 따라서 정해진다. 경쟁시장이므로 다른 미술관이나 박물관 또는 그와 유사한 기관의 가격 정책을 비교해 볼 필요가 있다. 사람들이 무엇을 바라고 기꺼이 돈을 지불하는지를 알아야 한다. 만일 미술관, 박물관의 인상이나 서비스가 훌륭하다면, 평균이상의 가격을 책정해도 된다.
시장조사를 통해서 이에 관련된 정보를 얻는다. 가격정책이 적절히 실행된다면 미술관, 박물관을 찾아오게 하는 중요한 유인요소가 된다. 입장료의 경우 개인 또는 지역 기관이나 정부기관 혹은 자선단체로부터 재정지원을 받고자 할 때, 요금이 시장의 여러 가지 요건에 맞게 책정되었다는 것을 설명할 수 있다는 것은 중요하다.
입장료나 서비스요금으로 들어오는 수입이 어떻게 쓰이는지 고객과 후원자들에게 상세히 설명하는 것은, 그들이 부담한 금액이 미술관 박물관을 위해 유용하게 쓰이고 있다는 것을 인식시킴으로서 후원이나 지원을 확대할 수 있는 근거가 될 수도 있다.
3) 장소(Place)
마케팅 믹스의 세 번째 요건은 장소 혹은 위치이다. 마케팅에서 장소는 아주 중요하다. 따라서 미술관, 박물관이 위치한 장소와 가는 방법 등을 쉽게 알 수 있도록 미리 충분히 광고를 하는 것이 좋다.
마케팅 시에 목적지에 쉽게 갈 수 있다는 점을 강조하고, 간단한 약도를 제공하며 여러 가지의 교통수단을 이용할 때 각각 얼마만큼의 시간이 소요되는지 알려준다. 주차장, 버스 정류장, 기차역, 호텔, 레스토랑이나 쇼핑센터 등이 주위에 위치한 도심의 미술관, 박물관은 도시외곽에 있는 시설과는 다른 마케팅 전략을 짜야 한다.
4) 광고(Promotion)
마케팅 믹스의 마지막 요소는 광고와 선전이다. 미술관과 박물관을 알리는데 있어서 첫째 요건은 시장에서 준비한 마케팅 전략이 어떤 효과를 가져올지 미리 테스트 해보아야 한다는 것이다.
만일 광고에 필요한 비용이 충분치 못하다면, 어떤 곳에 투자를 해야 최상의 효과를 볼 수 있을지를 검토해야 한다. 미술관 박물관의 방문객들을 상대로 조사를 실시해 보면, 지역신문이나 라디오, 텔레비전, 우편, 여행자 안내센터나 호텔 등의 장소에 포스터나 리프렛 배부 등의 방법 중 어떤 것이 가장 효과적인지 파악하는데 도움이 될 것이다.
특별한 지역뉴스가 없어서 고민하는 지역 신문사나 라디오방송국에 의뢰하여 무료로 광고를 한다든지, 지역 신문의 유명한 사설 난이나 전시회 소식란을 이용하면, 배포나 부수를 미술관 박물관 측이 조절할 수 없는 단점이 있긴 하지만, 좋은 결과를 얻을 수 있을 것이다.다른 미술관이나 박물관, 유사 단체들과 합동 팜플렛도 시도 해 볼 할 만 하다.
그러나 일시적인 활동보다는 지속적으로 관심을 기울여야 한다. 그래야만 항상 고객의 눈으로 모든 것을 바라볼 수 있고 언론관계자들과도 친밀하게 되어 도움을 받을 수가 있기 때문이다. 잘 짜여진 광고 프로그램은 미술관, 박물관이 시장에 성공적으로 자리잡는데 큰 역할을 할 것이다.
5) 대중과의 관계(Public relations)
마케팅에서 대중과 좋은 관계를 유지하는 것은 필수적이다. 그들이 관객개발과 동원의 성패를 결정하는 주체인 것이다. 대중과의 관계는 물론 후원자들이나 자금을 지원해주는 국가 또는 지방자치단체 또는 문화예술 진흥기금 등의 공익적 자금과 함께 민간의 재단이나 개인, 기업과도 원만한 관계를 형성할 수 있는 키 포인트가 될 수 있다.
만일 대중과의 관계가 성공적이라면, 후원금을 확보하기도 더 수월해질 것이고, 그렇지 않다면 재정지원이나 투자 혹은 정치적인 후원을 기대 하기가 어렵게 될 것이다. 이렇게 대외관계를 잘 이끌어 나가는 것이 미술관 박물관 발전의 핵심이다.
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